Вы заходите в бутик в центре Милана и видите идеальную сумочку, о которой давно мечтали. Цена вас приятно удивляет: 120 евро. Через неделю вы видите точно такую же модель в Нью-Йорке. Но ценник уже другой - 240 долларов. Как так? Почему один и тот же бренд, один и тот же товар, а разница в цене целых два раза?
Ответ кроется в сложном мире международного ценообразования, где за каждой ценой стоит десяток скрытых факторов. И если вы думаете, что это касается только luxury-брендов, то глубоко ошибаетесь. Это касается любой компании, которая хочет продавать свои товары или услуги за пределами родной страны.
Несколько лет назад до глобальных изменений один мой знакомый решил открыть бизнес по продаже органической косметики из Германии в Россию. Он был уверен, что достаточно просто перевести цены по текущему курсу и всё заработает. Очень быстро он столкнулся с реальностью: таможенные пошлины, логистика, маржа посредников, валютные риски. Всё это съело его прибыль, а цены оказались неконкурентоспособными. Ему пришлось отказаться от этой идеи.
Эта статья результат изучения того, как крупнейшие мировые компании решают задачу ценообразования на международных рынках. Здесь нет сложной академической терминологии, только практические знания и реальные примеры.
Мир стал глобальной деревней, но цены остались разными
Вы наверняка слышали это выражение. Мир стал глобальной деревней. Это значит, что информация распространяется мгновенно, конкуренты могут появиться из любой точки планеты, а потребители сравнивают цены в одно касание экрана смартфона.
Казалось бы, в таком мире цены должны выровняться. Но нет. Они по-прежнему разные, и вот почему.
Когда Coca-Cola продаётся в разных странах, состав слегка меняется. В США напиток более сладкий, в Европе менее газированный, в Азии добавляют местные вкусы. Это не маркетинговый ход, это адаптация под предпочтения локальных потребителей.
То же самое касается цены. Одна и та же бутылка Coca-Cola в разных странах будет стоить совершенно по-разному. И это не жадность компании, это отражение реальных экономических условий каждого рынка.
Когда компания выходит на международный уровень, цена товара становится одним из самых критичных решений. Неправильная цена и товар не купят, даже если он идеального качества. Слишком высокая и вы потеряете клиентов. Слишком низкая и получите убытки, а также подозрения со стороны властей.
История одной сумки, или Как география влияет на цену
Вернёмся к примеру с сумочкой Gucci. Давайте разберёмся, из чего складывается эта разница в цене между Миланом и Нью-Йорком.
Итальянский производитель отправляет товар в Америку. Во-первых, нужно оплатить международную доставку. Во-вторых, уплатить таможенную пошлину. В-третьих, свой процент добавляет импортёр, который ввозит товар в страну. Затем свою маржу берёт оптовый дистрибьютор. И наконец, розничный магазин, где вы покупаете сумочку, тоже должен заработать.
Каждый из этих участников цепочки добавляет свою наценку. И в итоге заводская цена умножается на два, три, а иногда и на пять раз.
Производитель вынужден взимать такую цену, чтобы сохранить хотя бы минимальную прибыль. Иначе ему просто невыгодно продавать товар на этом рынке.
Но есть и другой фактор. В разных странах разная покупательная способность. Житель Милана может позволить себе потратить больше, чем житель маленького города в другой части Европы. И компании это прекрасно понимают.
Три подхода к решению ценовой головоломки
Представьте, что вы директор по ценообразованию крупной компании. Вам нужно установить цены для двадцати разных рынков. Как вы это сделаете?
Первый подход кажется самым простым: установить единую цену для всех. Звучит справедливо, правда? Но давайте посмотрим, что происходит на практике.
В бедной стране ваша справедливая цена окажется неподъёмной для большинства потребителей. В богатой стране вы будете выглядеть жадным, потому что местные покупатели увидят, что платят столько же, сколько жители бедных регионов. В итоге ваша прибыль будет совершенно разной в разных странах.
Второй подход это ориентироваться на платёжеспособность каждого рынка. Вы изучаете, сколько в среднем зарабатывают люди в стране, и устанавливаете цену соответственно. Это кажется разумным, но есть проблема.
Посредники: дистрибьюторы и оптовики быстро заметят разницу. Они начнут покупать товар в дешёвой стране и перепродавать в дорогую. Это называется параллельный импорт, или серый рынок. Вы ничего не зарабатываете на этой разнице, а ваши официальные партнёры будут терять клиентов.
Третий подход это учитывать реальные затраты на каждом рынке. Вы просчитываете все издержки: доставку, пошлины, маржу посредников, валютные риски. И устанавливаете цену, которая покрывает все эти расходы и оставляет вам приемлемую прибыль.
Это самый честный подход, но и самый сложный. Он требует глубокого понимания каждого рынка и постоянного мониторинга.
История IKEA: как шведский бренд покорил Китай
Давайте поговорим о том, как одна компания решила эту задачу блестяще.
В 2002 году IKEA открыла свой первый магазин в Пекине. Компания пришла с западными стандартами, качественной мебелью и, конечно, с западными ценами.
Но китайский рынок встретил шведов в штыки. Местные магазины уже продавали копии их дизайнов по совершенно другим ценам. Китайские покупатели, известные своей невероятной бережливостью, просто не понимали, зачем платить больше за иностранный бренд.
Помните, я говорила о том, что нужно адаптироваться? IKEA именно это и сделала.
Компания начала производить мебель прямо в Китае. Это сократило логистические расходы до минимума. Затем были пересмотрены зарплаты, аренда, все операционные издержки. Результат не заставил себя ждать и цены упали на 70 процентов по сравнению с другими странами.
Параллельно IKEA не стала отказываться от своего западного стиля. Наоборот, она открывала шоурумы, где покупатели могли увидеть готовые решения для дома: спальни, гостиные, столовые. Это создавало эмоциональную связь с брендом.
Китайские клиенты вначале приходили просто посмотреть, сфотографировать, запомнить. Потом начали покупать. Сначала небольшие предметы, потом всё больше.
К 2012 году доля IKEA на китайском рынке достигла 70 процентов. Молодые пары, которые раньше покупали дешёвые копии, теперь целенаправленно шли в IKEA за стильными и современными решениями.
Что можно из этого извлечь? Главное не бойтесь адаптировать бизнес-модель под новый рынок. Иногда нужно перестроить всё производство, иногда только маркетинговую стратегию. Но стоять на месте и требовать от рынка подстроиться под вас не вариант.
Неудобная тема: как получать оплату, когда у покупателя нет денег
Зайдём с неожиданной стороны. Вы нашли отличного партнёра в другой стране, готовы продавать ему товар. Но он говорит: «У меня нет долларов. Есть только местная валюта, которая вам не нужна».
Что делать?
Это не гипотетическая ситуация. Это реальность международной торговли, особенно с развивающимися странами.
Компании придумали несколько схем решения этой проблемы. Они называются по-разному, но суть одна: найти способ, чтобы обе стороны остались довольны.
Бартер - самый простой вариант. Вы отдаёте товар, получаете другой товар равной стоимости. Никаких денег, чистый обмен.
Компенсационная сделка более гибкая. Вы получаете часть оплаты деньгами, а остальное товарами. Один британский производитель самолётов продал партию самолётов в Бразилию. 70 процентов оплаты пришло деньгами, остальное кофе. Кофе потом продали на мировом рынке, получили деньги.
Обратная закупка похожа, но имеет свою специфику. Вы продаёте заводу оборудование, а затем покупаете продукцию, которую на этом оборудовании произвели. Американская химическая компания построила завод в Индии, а затем принимала часть оплаты химикатами, которые там произвели.
Офсет более сложная схема. Покупатель платит полную сумму наличными, но продавец обязуется инвестировать часть денег обратно в экономику страны. Во времена СССР Pepsi продавала свою газировку советскому правительству за рубли, а затем покупала российскую водку и продавала её в США.
По оценкам экспертов, встречная торговля составляет от 15 до 20% всей мировой торговли. Это огромный сегмент рынка, о котором многие не задумываются.
Почему ваш товар может стоить в пять раз дороже в другой стране
Вернёмся к ценообразованию. Давайте поговорим о феномене, который экономисты называют ценовым эскалированием.
Когда товар едет из страны производства в другую страну, его цена постепенно растёт. Каждый участник цепочки добавляет свою наценку. И в итоге потребитель платит в несколько раз больше, чем заплатил бы за тот же товар дома.
Это нормально? С точки зрения бизнеса - Да. С точки зрения потребителя - Нет.
Возьмём конкретный пример. Apple iPad стоит 499 долларов в США. В Великобритании та же модель продаётся за 624 доллара. Разница больше ста долларов.
Apple нужно добавить к своей цене стоимость доставки, таможенные пошлины, маржу британского дистрибьютора, маржу розничного продавца. Плюс валютные риски. И прибыльность должна остаться на том же уровне.
Но есть и другой фактор: разная покупательная способность. В богатой стране потребители в среднем зарабатывают больше и могут платить больше. Компании этим пользуются.
Демпинг: когда низкая цена становится проблемой
Представьте, что вы владелец крупной компании. Вы хотите захватить рынок в новой стране. Что вы делаете?
Можно начать продавать товар по очень низкой цене. Настолько низкой, что местные конкуренты не могут соперничать. Вы вытесняете их с рынка, а затем повышаете цены.
Это называется демпинг. И это незаконно в большинстве стран.
Схема простая: вы продаёте товар своему филиалу в другой стране по цене ниже себестоимости или ниже внутренней цены. Это позволяет вашему филиалу предлагать невероятно низкие цены и привлекать клиентов.
Но правительства не любят такие игры. В США существует Министерство торговли, которое расследует случаи демпинга. Если компанию признают виновной, на её товары вводятся антидемпинговые пошлины. Иногда они достигают 50 процентов и больше.
Был случай с ветряными башнями из Китая и Вьетнама. Американские производители пожаловались, что китайские конкуренты продают свою продукцию по демпинговым ценам. Расследование подтвердило обвинения. На товары были введены пошлины от 44 до 47 процентов.
Развивающиеся рынки: где бедность не приговор для бизнеса
До сих пор мы говорили о сложностях. Теперь поговорим о возможностях.
Развивающиеся рынки, такие как Китай, Индия, Бразилия, Россия - это огромные возможности для бизнеса. Миллионы людей с растущим доходом, которые хотят покупать качественные товары, но не могут позволить себе западные цены.
Ключевой принцип работы на этих рынках: упрощение и удешевление. Нужно создавать товары с меньшим количеством функций, в меньшей упаковке, по более низкой цене.
Некоторые компании идут дальше и создают отдельные бренды, которые продаются только на развивающихся рынках.
Levi Strauss запустила бренд Denizen для подростков и молодых людей в Китае, Бразилии и Индии. Это не просто дешёвая версия основного бренда. Это специально разработанный продукт для определенной аудитории.
Название Denizen происходит от слова denim (деним) плюс zen (дзен). Это отсылка к философии дзен, которая популярна в Азии. Этот бренд не продаётся в Европе или США. Он создан специально для этих рынков.
Unilever в Индии: как один пакетик изменил рынок
Это одна из моих любимых историй успеха.
Unilever продавала в Индии свои обычные товары: шампунь, мыло, стиральные порошки. Продукция была качественной, бренды известными. Но продажи разочаровывали.
Почему? Цены были слишком высокими для большинства индийцев.
Большинство населения Индии просто не могло позволить себе покупать шампунь в обычной упаковке. Это звучит невероятно для нас, но для индийской семьи с низким доходом покупка бутылки шампуня была роскошью.
Unilever не стала просто снижать цену. Компания изменила подход к упаковке.
Были созданы маленькие пакетики для разового использования. Теперь один пакетик шампуня стоил несколько рупий. Это была цена, которую могла позволить себе любая семья.
Результат? Более 50 процентов доходов Unilever теперь приходит из развивающихся стран. Компания не просто продаёт товары, она изменила саму модель потребления.
Что это значит для вас? Если вы планируете выходить на российский рынок, не смотрите на него только через призму своего продукта. Посмотрите на него глазами потенциального клиента. Какие проблемы у него есть? Как он сейчас решает эти проблемы? Что вы можете предложить такого, что будет доступно по цене?
Дно пирамиды: самый большой рынок, о котором все забывают
В экономике есть термин «дно пирамиды». Это самые бедные потребители, которые составляют большинство населения в развивающихся странах. Они зарабатывают очень мало, но их миллионы.
Традиционный бизнес обычно игнорирует этот сегмент. Слишком маленькие суммы, слишком сложная логистика, слишком много рисков.
Но есть компании, которые нашли подход к этим потребителям. И они получают огромную прибыль.
Эти люди очень чувствительны к цене. Но они также хотят получить максимальную ценность за свои деньги. Они не будут покупать что-то просто потому что оно дешёвое. Оно должно быть качественным и функциональным.
Unilever поняла это и предложила товары в правильной упаковке по правильной цене. Результат успех.
Российский рынок: особенности и возможности
А теперь давайте поговорим о России.
Российский рынок - это огромная территория, разные часовые пояса, разные климатические условия, разный менталитет в разных регионах. Это создаёт уникальные вызовы для ценообразования.
Москва и Санкт-Петербург по уровню доходов сопоставимы с европейскими столицами. Здесь покупатель может позволить себе импортные товары по международным ценам.
Но в регионах ситуация другая. Покупательная способность ниже, и люди более чувствительны к цене.
Что это значит для международных компаний? Нужно выстраивать дифференцированную ценовую стратегию. Возможно, придётся создавать отдельные продукты или упаковки для российского рынка.
Таможенное законодательство России тоже имеет свои особенности. Пошлины на различные товары могут быть высокими, и это нужно учитывать при расчёте цены.
Валютные риски - ещё один фактор. Российский рубль может сильно колебаться, и компании должны учитывать это при планировании.
Отдельно стоит сказать о конкуренции. Российский рынок уже давно не пустой. Здесь работают и международные гиганты, и местные компании, которые прекрасно понимают специфику рынка. Выходить сюда вслепую- значит обрекать себя на провал.
Хотите вывести свой продукт на российский рынок?
Ценообразование является только одни из десятков факторов успеха. Нужно учитывать логистику, законодательство, культурные особенности, конкурентов и многое другое. Это требует глубокого понимания локального рынка и практического опыта работы с российскими потребителями.
Marketing-GT - команда экспертов по маркетингу. Мы помогаем компаниям выходить на российский рынок и добиваться успеха.
Наши услуги включают разработку ценовых стратегий с учётом специфики российского рынка, настройку дистрибуции и работу с локальными партнерами, адаптацию продуктов под местные особенности и вкусы, комплексный консалтинг по всем вопросам выхода на рынок.
Если вы планируете запуск на российском рынке или уже работаете здесь и хотите улучшить результаты, свяжитесь с нами. Обсудим вашу ситуацию и найдём решение.
