В 2010 году в Пекине произошла история, которая изменила правила игры на рынке смартфонов. Молодой инженер Лей Цзюнь решил бросить вызов гигантам вроде Apple и Samsung. Его идея была дерзкой: делать такие же качественные телефоны, но продавать их в разы дешевле. Как ему это удалось? Ответ кроется в том, что он сделал ставку не на магазины и рекламу, а на людей.
Необычный старт
Лей Цзюнь собрал команду из специалистов, которые раньше работали в Google, Motorola, Microsoft и Yahoo. Вместе они создали компанию Xiaomi, которая работала только в интернете. Никаких физических магазинов, никаких посредников. Только онлайн.
Представьте: вы хотите купить телефон, но в вашем городе нет ни одного магазина Xiaomi. Зато есть форум, где фаны обсуждают новинки, делятся впечатлениями и помогают друг другу. Именно так всё и работало.
Первые телефоны Xiaomi стоили примерно в два раза дешевле, чем iPhone на китайском рынке. При этом по функциям они были ничуть не хуже. MI-Two мог спокойно конкурировать с Samsung Galaxy S3 и iPhone 5, но кошелёк покупателя это не чувствовал.
Как рождаются фаны
В 2013 году Xiaomi потратила на продажи и маркетинг смешную сумму по меркам большого бизнеса, всего 3,2% от всей выручки. Для сравнения, конкуренты тратят десятки процентов. Компания не давала рекламу по телевизору и не вешала билборды. Вместо этого она делала ставку на обычных людей, которые влюблялись в продукцию и сами рассказывали о ней друзьям.
Это явление в маркетинге называют «электронным сарафанным радио». Когда кто-то пишет отзыв о товаре в интернете, этот отзыв может увидеть огромное количество людей. Xiaomi поняла это раньше многих.
Компания нашла особенных людей, лидеров мнений. Это не просто фаны, а настоящие эксперты, которые глубоко разбираются в технике и влияют на решение других. Именно они стали амбассадорами бренда Xiaomi.
Не просто бизнес, а дружба
В какой-то момент в Xiaomi поняли: чтобы люди любили ваш бренд, нужно говорить с ними на их языке. Глобальный вице-президент компании Хьюго Барра однажды сказал: «Мы разговариваем с клиентами как их друзья. Мы неформальны и игривы. На странице компании мы используем слова, которые не ожидаешь там увидеть. Говорим о «сумасшедшей распродаже» и используем местный сленг. Это похоже на построение дружбы».
И это сработало. Фаны Xiaomi получили прозвище, Mi-фаны. Они чувствовали себя частью чего-то большего, чем просто покупка телефона.
Социальные сети по-китайски
Тут есть важная деталь. В Китае запрещены Facebook и YouTube, которые привычны для западного мира. Xiaomi пришлось развиваться на местных платформах, и она стала в этом мастером.
Weibo работал как инструмент привлечения новых клиентов. WeChat использовался для решения проблем и ответов на вопросы клиентов. Xiaomi Forum это собственный форум компании, где можно найти подробную информацию о товарах. QQ с сотнями миллионов пользователей помогал подогревать интерес перед запуском новых продуктов.
Каждая площадка играла свою роль. Кто-то привлекал, кто-то удерживал, кто-то помогал с сервисом. Вместе они создали целую экосистему.
Фестиваль, который изменил правила
В 2014 году Xiaomi исполнилось четыре года. Обычно компании в такие моменты устраивают громкие презентации новых продуктов. Но Xiaomi поступила иначе. Компания прислушалась к фанам и организовала грандиозную распродажу.
Маркетинговый директор Аманда Чен объяснила: «Для других компаний годовщина это праздник самой компании. Для Xiaomi это праздник наших фанатов. Мы хотели порадовать их, поэтому в этом году мы услышали клиентов и увеличили количество товаров на складе».
Перед событием фаны могли играть в онлайн-игры и выигрывать скидочные купоны. Азарт нарастал. Результат ошеломил всех: за 12 часов было продано 1,3 миллиона смартфонов и 4,8 миллиона аксессуаров. Успех был таким огромным, что компания стала повторять этот формат и в последующие годы.
Десять миллионов человек
Одна из главных сильных сторон Xiaomi это вовлечение фанатов в разработку. Каждую пятницу компания выпускала обновления для своего программного обеспечения. Этот день назвали «Оранжевые пятницы».
В этот день любой фанат мог оставить отзыв или предложение. И компания их учитывала. Представьте: каждую неделю появляется от 200 до 300 тысяч сообщений от пользователей. И все они обрабатываются.
Вице-президент Xiaomi Ли Ваньцян раскрыл секрет успеха: «Секрет в чувстве сопричастности. Мы вовлекли 10 миллионов человек в исследования и разработки». Десять миллионов. Это больше, чем население некоторых стран. И все они чувствовали сопричастность к созданию продукта.
В завершении
Через социальные сети Xiaomi делилась знаниями о продукте с клиентами, создавала среду, где каждый мог высказаться, и общалась с покупателями напрямую. Такой подход помог компании стать третьим по величине производителем смартфонов и сохранять ведущие позиции и сегодня. Молодая компания обошла гигантов вроде Lenovo и LG, уступив только Samsung и Apple.
Но есть вопрос, который Xiaomi ещё предстоит решить. Её китайская модель работает идеально в Китае. Однако выход на мировой рынок требует адаптации. Западные социальные сети другие, и люди взаимодействуют с ними иначе. Сможет ли Xiaomi достичь того же уровня вовлечённости в Европе или Америке, какого она добилась с Mi-фанами в Китае? Время покажет.