Кейс в цифрах
в 2,5 раза упала стоимость лида: было 19 000 ₽, стало 7 500 ₽
в 66% подешевел клик: было 280 ₽, стало 95 ₽
10 000 ₽ - целевой потолок цены лида от заказчика. Итог оказался ниже: 7 500 ₽
Бюджет рекламы при этом не менялся
Клиент и ниша
Заказчик продаёт промышленные сварочные аппараты и расходники для производственных предприятий. Клиенты: машиностроительные заводы, судостроительные компании, строительные подрядчики, ремонтные мастерские.
Ниша со своей спецификой:
- Высокие чеки. Профессиональные аппараты стоят от 50 до 800 тысяч ₽ в зависимости от типа и производительности.
- Сложный продукт. Чтобы выбрать оборудование, нужно знать силу тока, ПВ, типы сварки MIG/MAG, TIG, MMA. Покупатель почти всегда советуется со специалистом.
- Долгое решение. От запроса до сделки проходит 2-6 недель: технолог выбирает модель, снабжение согласует бюджет, руководитель утверждает покупку.
- Узкая аудитория. Нужны технологи, начальники участков, снабженцы. Частники с бытовыми инверторами для дачи не в счёт.
Задача
Реклама работала в убыток. Задачи проекта:
- привести больше квалифицированных лидов от предприятий;
- увеличить количество звонков с высокой вероятностью сделки;
- удержать цену лида в пределах 10 000 ₽ при среднем чеке 180-250 тыс. ₽.
С чего стартовали:
| Показатель | До оптимизации |
|---|---|
| CPC | 280 ₽ |
| CPL | 19 000 ₽ |
| Отклонение от целевого CPL | в 1,9 раза выше лимита |
Трафик был широким и нецелевым: кампании не разделялись по типам оборудования, поэтому клики частников смешивались с заводскими заявками.
Этап 1. Наведение порядка в кампаниях
Ядро разбили по типам аппаратов. Полуавтоматы, инверторы TIG, промышленные выпрямители, сварочные тракторы: под каждый тип отдельная группа. Объявления показывали человеку именно то, что он искал.
В текстах конкретика вместо шаблонов. Для каждой группы написали свои объявления с моделями и техническими характеристиками.
Аудит трафика. Проверили площадки и запросы, убрали нерелевантные. Доля кликов от частников заметно упала, качество аудитории выросло.
Этап 2. Тонкая настройка по данным
Когда накопилась статистика, пошли дальше:
Демография. Мужчины 35-50 лет конвертировали на 15% лучше среднего: это технологи, начальники участков, снабженцы. Аудитория 55+ конвертировала на 40% хуже: чаще задаёт вопросы, реже решает закупку. Бюджет перекинули на рабочую группу.
Товарные фиды. Добавили объявления с актуальными ценами и наличием. Клиентам проще решаться, когда цена видна сразу.
Креативы. Протестировали баннеры через A/B, лучшие оставили во всех кампаниях.
Результаты
| Показатель | Было | Стало |
|---|---|---|
| CPC | 280 ₽ | 95 ₽ (минус 66%) |
| CPL | 19 000 ₽ | 7 500 ₽ (в 2,5 раза ниже) |
| Целевой CPL 10 000 ₽ | превышен в 1,9 раза | планка пройдена |
Бюджет остался прежним, при этом заявок стало больше: тот же бюджет теперь берёт в 2,9 раза больше кликов по цене 95 ₽. Приходят те, кто реально решает вопрос закупки.
Отзыв клиента
"Когда мы начинали работать с контекстной рекламой, результаты были непредсказуемы. Специалисты агентства провели аудит, перестроили структуру кампаний и за три месяца добились стабильного потока целевых заявок. Стоимость лида оказалась в несколько раз ниже прежней. Главное, теперь к нам обращаются те, кто принимает решения о закупках, а не просто спрашивают цену."
Частые вопросы
Почему нельзя просто увеличить бюджет? С широким трафиком бюджет усугубляет проблему: каждый клик по-прежнему стоит 280 ₽, а львиная доля их от частников. Сначала структура кампаний и отсев лишнего, потом масштабирование.
Как отсеять частников из рекламы? Минус-запросы на бытовой сегмент (для дачи, для дома), отказ от нерелевантных площадок и демографический таргетинг. В этом кейсе доля частников уменьшилась уже на первом этапе.
Сколько ждать результата? Три месяца до стабильного потока: первый уходит на перестройку кампаний, следующие два на накопление данных и тонкую настройку.
Какая цена лида считается нормальной в B2B? Считают от маржи и цикла сделки. У клиента порог был 10 000 ₽ при чеке 180-250 тыс. ₽: при таких числах сделку окупают единицы лидов.
Комментарий агентства
"В промышленном оборудовании покупать нужно только тех, кто решает закупку: технологов, начальников производства, снабженцев. Цена лида упала в 2,5 раза благодаря порядку в структуре кампаний и тонкой настройке по статистике: от сегментации запросов до демографии."
Продаёте промышленное оборудование и платите за нецелевые клики? Напишите нам: сначала изучим ваш бизнес и рекламу, найдём, где утекает бюджет, и предложим шаги под ваш случай.
